¿Sientes que la imagen corporativa de tu negocio es débil? Te presentamos un procedimiento simple para darle un nuevo impulso a tu marca.
1. Definir la esencia de la marca. Las marcas no las definen las empresas, sino las personas que entran en contacto con ellas. Pero si cada persona crea la marca en su mente a partir de los inputs que ha recibido (anuncios de televisión, cuñas de radio, vallas, patrocinios, etc.) lo que deben intentar los responsables de esa marca es tratar de que todos esos inputs (al menos los que se pueden controlar) vayan en la misma dirección y transmitan la imagen de marca que se quiere proyectar.
Por eso es importante la coherencia. Si tenemos claro cómo queremos que nos vean y nos ajustamos a ese referente en todos nuestros actos, lograremos que nos acaben viendo de esa manera.
La escencia de la marca se define a través de cuatro elementos: la visión, la misión, los valores y la personalidad.
Una vez que tengamos clara cuál es la imagen de marca que queremos transmitir, habrá que ver qué posición queremos que ocupe en la mente del consumidor o de los potenciales clientes, y cómo se diferenciará de la competencia. Este será el tema del siguiente post de esta serie.
2. Posicionar la marca frente a la competencia. Lo primero es conocer cómo te clasifican nuestros clientes. Averigua cuáles son las variables que utilizan para ubicar tu marca en las distintas categorías. Así por ejemplo, en el sector del automóvil se sitúan en función de dos ejes (precio alto vs precio bajo) y (generalistas vs especialistas) y las marcas de bancos se posicionan básicamente a través del tamaño.
Una vez conozcas las reglas de tu categoría, tienes que situar tu marca y las de la competencia en este espacio.
Finalmente, tendrás que valorar cuales son los valores o atributos de tu marca que te pueden diferenciar de la competencia a través de estos ejes, o bien a través de un nuevo eje, un escenario más agresivo y de redefinición de las reglas del mercado.
Para conseguirlo tendrás que activar todas las acciones de comunicación de tu marca en esta dirección, pero antes tienes que definir cuatro elementos: el propio posicionamiento deseado, el beneficio, la credibilidad y el tono. Estos conforman la plataforma de la marca.
Esto es lo que hace la Coca Cola frente a Pepsi, BMW frente a Audi, Apple frente a Microsoft en sus estrategias de posicionamiento. Pero, lo realmente importante es que esto mismo lo puede hacer cualquier empresa que maneje una marca: el proceso es el mismo y está al alcance de todos. Sólo tienes que seguir los tres pasos: entender a tu cliente, averiguar cuáles son las variables que utiliza para clasificar las distintas marcas y valorar cuáles son tus argumentos para diferenciarte de tus competidores.
3. Crear la promesa de la marca. La definición de la promesa es la parte más importante del proceso de creación de una marca. Esta promesa debe ser relevante para tus clientes y diferente a las de la competencia. Por eso se suele basar en un beneficio, ya sea racional o emocional, que nuestros productos o servicios aportan a nuestro público objetivo.
A continuación te ofrecemos algunos consejos para que construyas la promesa de tu marca:
Relevancia: Ten en cuenta a tu público objetivo. Analiza qué es lo que necesitan tus clientes o consumidores potenciales en relación al producto o servicio que ofreces. No pienses qué es lo que quieren (lo quieren todo), sino qué necesitan. Esto es importante, especialmente si ofreces un producto o servicio innovador. La gente no pide aquello que no sabe que existe.Si es necesario, realiza un estudio de mercado para entender mejor las necesidades de tus clientes. Pero, sobre todo, intenta ponerte en su piel y trata de entender en profundidad su relación con la categoría en la que se enmarcan tus productos o servicios. Así conseguirás que tu promesa sea relevante.
Coherencia: Que sea de verdad. Decide qué es lo que tu empresa hace mejor y construye tu promesa alrededor de ello. Por eso es importante haber definido previamente la esencia de la marca. Ésta nos dará muchas pistas a la hora de crear la promesa.
Diferencia: Desmárcate de tu competencia. Intenta que la promesa de tu marca sea diferente a las de tus competidores y que contribuya a lograr el posicionamiento deseado. Cuando lo hagas, descubrirás que cuanto más se base en beneficios racionales, más difícil será diferenciar tu promesa. Por eso conviene que introduzcas algún elemento emocional.
Por último, debes asegurarte de que cumples siempre con la promesa de tu marca, porque de lo contrario, ni la mejor campaña de publicidad podrá salvarte.
En resumen, al definir la promesa de tu marca conectas una necesidad del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios, tratando de diferenciarnos de la competencia. Una vez hayamos definido la promesa de nuestra marca, tendremos que asegurarnos de que llegue a nuestros clientes (actuales y potenciales), a nuestros empleados, a nuestros partners y a todo el que quiera escucharla.
4. Planificar las acciones de comunicación. El próximo paso es enfrentarse a la planificación de la comunicación. Hacer un Plan de Comunicación es fundamental para cualquier empresa, y lo cierto es que no todas lo hacen.
Para planificar correctamente no es necesario redactar documentos de 100 páginas llenos de análisis complejos y gran cantidad de acciones. En ocasiones puede ser más eficaz un documento de 10 páginas con un buen enfoque estratégico y planteado de forma práctica.
A la hora de crear el plan de comunicación debes tener en cuenta cinco aspectos fundamentales: analizar el contexto en el que te mueves, establecer los objetivos, contar con un planteamiento estratégico, definir las acciones y la experiencia de la marca.
5. Ejecutar el plan de comunicación. Cada plan es un mundo, y por eso no podemos dar recomendaciones concretas sobre su ejecución sin conocerlo previamente. Sin embargo, sí que podemos hacer recomendaciones generales sobre cómo enfocar la puesta en marcha de cualquier acción de comunicación.
Hay tres aspectos fundamentales que debemos tener en cuenta: la coherencia, la coordinación y el presupuesto.
Coherencia: Cada acción formará parte de la experiencia de la marca, que es la forma en que tu promesa entra en contacto con las personas. Por eso, a la hora de ejecutar cualquier acción, debes asegurarte de que el resultado de la interacción con las personas contribuya a transmitir la promesa de una forma especial, es decir, con el sello de tu marca.
Coordinación: Poner en marcha acciones de comunicación no es fácil. Hasta en la acción más sencilla pueden intervenir decenas de profesionales, a los que es necesario coordinar correctamente para que caminen en la misma dirección. La mejor forma de asegurar que todo el mundo esté alineado con los objetivos y con el enfoque de la acción es la creación de un buen briefing.
Presupuesto: Una misma acción de comunicación puede ejecutarse de mil formas diferentes, y uno de los factores que más influyen en el resultado final es el presupuesto disponible. Si no dispones del presupuesto suficiente para lograr un mínimo de calidad en la ejecución, es mejor que no lleves a cabo la acción y que busques una alternativa. Sin embargo, hoy en día hay una serie de servicios profesionales que ofrecen una calidad muy aceptable a precios asequibles.
Fuente: marketingdemocratico.com
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